Hildegard lance aujourd’hui un premier album homonyme sur l’étiquette de disque montréalaise CHIVI CHIVI (CAN) / SECTION 1 (MONDE). Les extraits instigateurs «JOUR 2», «JOUR 1» et «JOUR 3» lancés au cours des derniers mois ont été chaudement accueilli par la critique; Pitchfork, La Presse, Fader, Radio Canada, Paste, Gorilla vs. Bear, Icy3Mag, Elle QC ont tous été conquis par le charme de leur son expérimental. La sensibilité folk et la langueur tendre de Deland s’harmonisent à l’aura nocturne d’Ouri, fruit d’une maîtrise de l’électro doublée de connaissances classiques, pour former une entité aux contours aussi diffus que la lumière. Une affinité créative inattendue affleure donc Hildegard. Ensemble, elles ont travaillé avec l’artiste Melissa Matos pour développer le langage visuel du projet et refléter cette fusion et ce changement d’identité. Ne laissant aucun aspect laissé pour compte, le duo profite de la sortie de l’album pour lancer un nouveau site web offrant des relectures interactives des chansons. À visiter absolument.

C’est en huit jours de studio, que l’auteure-compositrice-interprète expérimentale Helena Deland et la multi-instrumentiste et productrice Ouri (Ourielle Auvé) découvrent leur connexion musicale innée. Le studio est un terrain de jeu; un lieu d’émergence, de laisser-aller, de magie. Les voix en apesanteur et les paroles aphoristiques survolent les rythmes cinétiques et les basses palpitantes. Le point de rencontre évoque l’aube ou le crépuscule. Les huits morceaux nommés selon les jours où ils ont été composés, fusionnent ensemble dans une sphère sonore: «HILDEGARD». Long jeu de juxtaposition,Hildegard témoigne de l’intensité de se retrouver dans l’autre pour mieux s’y perdre. C’est aussi le manifeste d’une joie née de la confiance mutuelle et de l’expression de la colère. Avec plutôt que contre. Ouri et Deland invoquent Hildegarde à titre d’emblème de la magie qu’elles ressentent à travailler ensemble, désignant ainsi l’entité distincte née de leur fusion. Hildegard est un témoignage de l’intensité de se retrouver dans l’autre pour mieux s’y perdre, laissant quelque chose de nouveau émerger de cette confiance mutuelle. L’album suit l’ordre dans lequel les chansons ont été écrites, une chronologie des émotions brassées au cours de cette rencontre. Dans «JOUR 1», c’est l’agressivité qui domine; la tristesse déborde de  «JOUR 2». «JOUR 3» semble initialement être une méditation sur la solitude, mais devient un hymne flirteur au plaisir. Chaque chanson contient cette tension entre la crainte et l’espoir, la joie et la colère: une joie rendue possible par la présence de l’autre et par l’expression de la colère avec plutôt qu’envers. Des chuchotements sont interrompus par des cris et des sons de sirènes, la guérison est rendue possible par le jeu. Hildegard prend plaisir à subvertir les attentes, à jouer avec les archétypes féminins, rejetant les structures en place, canalisant l’énergie circulant dans les espaces liminaires. Sur Hildegard, les frontières entre deux personnes deviennent aussi légères que la lumière. Appel et réponse font se manifester un troisième élément: un son de fantaisie, un cauchemar, ou peut-être une vision.

Après avoir été spectateurs, c’est au tour du duo de rap alternatif Kirouac & Kodakludo de rentrer dans le jeu avec leur tout premier album, Les Gradins. Cet ambitieux projet multidisciplinaire reflète l’identité artistique en trois volets de ces artistes qui, après trois EPs chaleureusement reçus par la critique et le public, n’ont plus besoin de carte de visite.

C’est après deux extraits forts en couleur, YO KODAK! (VI) et Carré Saint-Louis que les montréalais présentent un album conceptuel aux sonorités variées, mais soigneusement reliées par un fil narratif et stylistique progressif. Réalisées par Kodakludo, les productions aux rythmes house, pop, indie, trap et alternatifs soutiennent les textes percutants de Kirouac. À travers les douze pièces de ce long-jeu, celui-ci questionne et décortique les enjeux derrière son processus créatif et étudie les délicat équilibre qui permet l’évolution dans la démarche artistique. En plus de Kodakludo qui vient poser sa voix sur certaines chansons, on peut y voir des apparitions locales et internationales de Maky Lavender, Calamine, Moka Boka ainsi que Mantisse du groupe LaF.

Étant tous deux des artistes s’exprimant par différents médiums, Kirouac & Kodakludo déploient Les Gradins sur deux autres fronts à la fois distincts et interreliés. L’album de musique représente le point de jonction entre les deux aventures créatives que les membres du duo explorent individuellement.

L’album de bande dessinée, scénarisé par Kirouac (Paul Provencher) et illustré par Benjamin Gagné, vient contextualiser les paroles du rappeur et leur donner tout leur sens. L’action met en scène les musiciens comme les héros de leur propre jeu vidéo où ils tenteront d’éviter le “Game over” fatal en passant d’un niveau à l’autre, chacun représentant une chanson de l’album musical.

L’album de photographies permet à Kodakludo (Ludovic Rolland-Marcotte) de faire ressortir en image les différentes couleurs de ses compositions. À travers quatre saisons, il place huit modèles portant les créations originales de Théo Charpentier, fondateur et designer de la marque One & Only. Les mannequins revêtent chacun une variation du même costume : un coton ouaté et un sac banane. L’album met en vedette Isabel Duran, François Marceau, René André Saint-Fleur, Gabriella Buteau-Pena, Jossua Collin-Dufour, Gabriella Viero, Nadia Louis-Desmarchais et Antoine Desrochers.

L’expérience des Gradins sera disponible sur les plateformes de streaming, au kirouackodakludo.comet sur Bandcamp en édition numérique dès son lancement. Il sera également possible de se procurer une édition physique (vinyle) en quantité limitée quelques semaines suivant la sortie numérique.

“Le jeu commence maintenant. Le cycle reprend aujourd’hui”

La pandémie a incité les agences publicitaires à recourir à la musique pour livrer des messages porteurs d’émotions, mais aussi, porteurs de sens, explique Vanessa Hauguel, directrice générale de l’entreprise montréalaise Music Rights Clearance (MRC). Elle complète également une maîtrise dont le sujet porte sur la musique en publicité.

Elle et ses collègues sont aux premières loges pour déceler les tendances musicales ayant marqué les publicités télé et web depuis 12 mois. Au quotidien, MRC déniche et libère les droits musicaux pour les grandes marques et les agences publicitaires, au Canada et dans le monde.

Ce texte détaille les tendances, auxquelles s’ajoutent les observations de Jayne Costello de Concord Music Publishing, Xavier Debreuille de Musicor et Florent Clavel de Third Side Music.

Printemps 2020 : soutien et empathie (première vague)

« La première vague portait un message d’espoir et de douceur. Nous l’avons vu aussi en politique, alors que la communication se voulait rassurante », explique Vanessa Hauguel.

« En 2020, plusieurs marques ont opté pour le piano. Pour apaiser et peut-être aussi, parce qu’on ne trouvait pas les mots. »

Les valeurs sûres et reconnaissables ont ensuite suivi. « Il y a un an, les paroles prenaient un sens plus profond. Elles portaient un message de solidarité et de soutien collectif ». Son équipe a notamment libéré le titre Stand By Me pour Mazda (agence Wunderman Thompson), dans une version interprétée par la chanteuse Skylar Grey. When the night has come, and the way is dark / And that moon is the only light you see / No I won’t be afraid / Just as long as the people come and stand by me.

Été 2020 : la transition vers la lumière (deuxième vague)

« Quelques mois plus tard, les annonceurs ont senti que la population souhaitait passer à autre chose : on voulait s’extraire de la torpeur ! », analyse Vanessa Hauguel. Pour les annonceurs, le mot d’ordre était simplicité et espoir. « C’est toujours un défi de prévoir deux mois d’avance l’état d’esprit des gens au moment de la diffusion d’une publicité. La supervision musicale, c’est aussi l’art d’appréhender le climat social et de faire preuve de sensibilité. »

Options avantageuses pour les annonceurs

À ce chapitre, elle mentionne le titre The Middle, accompagnant une publicité d’IKEA (agence Rethink). Originalement de Jimmy Eat World et repris ici par Freedom Fry. « Un peu comme avec Stand By Me, un artiste plus récent se réapproprie un titre. C’est la nostalgie, avec un air de jeunesse. Un titre iconique fait vibrer les cordes du réconfort. Réinterprété par un autre artiste, il donne une tonalité particulière à la publicité. Et pour l’annonceur, c’est souvent une option plus abordable que le titre original. »

« Les annonceurs et les marques ont aussi mis en lumière les nouveaux rituels liés au confinement », explique Vanessa Hauguel

Elle cite cette publicité de Hyundai (agence Innocean), qui a eu recours au titre plus festif Drinkee de Sofi Tukker pour amuser l’auditoire, en montrant le télétravail et la visioconférence sous leur meilleur jour.

Retour au rêve et au plaisir

Si les publicités et la musique ont principalement fait preuve d’humilité et de sobriété pendant la période des Fêtes 2020, l’humour et le rêve ont ouvert 2021. « Il était à nouveau permis d’aspirer à mieux, d’avoir un peu de plaisir, en trouvant le ton juste. L’exercice de trouver des titres en accord avec cette mouvance était fort intéressant », dit Vanessa Hauguel.

Printemps 2021 : l’adaptation (troisième vague)

« Ces derniers mois sont sous le signe d’un regain d’insouciance et de légèreté. Il est possible d’évoquer l’après-pandémie, de faire rêver, avec une certaine retenue », observe Vanessa Hauguel, active depuis 15 ans dans le secteur musical au Canada.

Elle croit que les vieux succès demeurent une valeur sûre, tout comme les clins d’œil musicaux, avec un one hit wonder. « Les années 70, 80 et de plus en plus les années 90 ont la cote », dit-elle en citant le titre I Miss You Like Crazy des Moffats pour la publicité de Fromage Philadelphia (agence Rethink) et Informer de Snow pour la publicité de Nesto (agence Cossette), deux démonstrations récentes.

Inclusion et engagement

Selon Vanessa Hauguel, les éditeurs et les détenteurs de droits observent que si la musique en publicité est en phase avec les tendances, les préoccupations sociales dictent positivement plusieurs choix :

« Les agences souhaitent davantage entendre des femmes et des artistes engagés, porteurs de messages en phase avec les enjeux actuels. »

Quand un titre vaut 1000 mots

« Les exemples où les paroles appuient directement le concept du message abondent aussi », note-t-elle. « C’est une stratégie rentable parce que l’agence paie pour un titre collant parfaitement au contenu visuel du message, en plus d’intégrer un deuxième niveau de lecture, pour ainsi optimiser le potentiel d’attention, et de rétention. »

Elle cite You Don’t Own Me de Lesley Gore pour Kraft Dinner (agence Rethink) et In Dreams de Roy Orbison dans cette émouvante publicité conjointe des Producteurs laitiers de l’Ontario et de l’hôpital SickKids de Toronto (agence No Fixed Address).

Québec : croissance de la demande pour les titres francophones

Vanessa Hauguel et les joueurs de l’industrie notent une demande croissante des agences pour des titres francophones, pour ainsi mieux cibler le marché québécois : « L’agence ne change pas le visuel de son spot, mais profite de la trame sonore pour toucher directement la tête et le cœur de son public, sans devoir réinvestir dans une toute nouvelle publicité. Elle cite Passer à l’ouest de Dumas pour produits Kruger (agence Broken Heart Love Affair), alors que la publicité en anglais recourt au titre Human de Rag’n’Bone Man, ou encore Je veux tout d’Ariane Moffatt pour un spot de l’Action de grâce pour Provigo et De la Terre jusqu’au courant des Sœurs Boulay, pour Ikea.

Revenus appréciables pour les artistes en temps de pandémie

La directrice générale de Music Rights Clearance souligne aussi :

« C’est toujours une bonne nouvelle, pour la majorité de ces artistes canadiens, de pouvoir toucher des revenus, dans un contexte qui les affecte particulièrement. »

Échantillon de réalisations publicitaires

Active sur plusieurs continents, l’équipe montréalaise de Music Rights Clearance propose ici un montage de 3 minutes de ses publicités conciliant titres, agences, et marques emblématiques.

Tendances musicales en publicité

Propos recueillis pour ce texte.
« On assiste à un retour des musiques symbolisant la légèreté et la liberté. À des époques où tout

était permis. On puise dans les années 70, 80, 90, y compris avec le disco! »
– Xavier Debreuille, Directeur développement et éditions, Musicor

« Je crois que TikTok et les réseaux sociaux ont beaucoup influencé les agences et les marques, notamment au Royaume-Uni et aux États-Unis, où on a remarqué un engouement pour des musiques à la TikTok, qui font danser. Un esprit de club, mais « de jour », coloré, accompagne le confinement des jeunes et des aînés. Dans ces marchés, la musique en publicité est en phase avec les mouvements sociaux. On assiste à une volonté d’influencer positivement, de représenter la diversité et l’inclusivité, sous toutes ses formes. Ceci se reflète dans la réduction des barrières entre les genres musicaux. »

– Florent Clavel, Créatif & Responsable des Licences de Synchronisation chez Third Side Music

« L’une des constantes durant la pandémie, ce sont les paroles unificatrices et solidaires : tout le monde s’ennuie de ses proches et attend avec impatience le moment de pouvoir à nouveau les retrouver. Cette réalité transparaît dans le choix des titres musicaux dans les publicités. »

– Jayne Costello, Directrice Synchronisation, Concord Music Publishing

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