Musiques et publicités durant la pandémie: les tendances des 12 derniers mois

La pandémie a incité les agences publicitaires à recourir à la musique pour livrer des messages porteurs d’émotions, mais aussi, porteurs de sens, explique Vanessa Hauguel, directrice générale de l’entreprise montréalaise Music Rights Clearance (MRC). Elle complète également une maîtrise dont le sujet porte sur la musique en publicité.

Elle et ses collègues sont aux premières loges pour déceler les tendances musicales ayant marqué les publicités télé et web depuis 12 mois. Au quotidien, MRC déniche et libère les droits musicaux pour les grandes marques et les agences publicitaires, au Canada et dans le monde.

Ce texte détaille les tendances, auxquelles s’ajoutent les observations de Jayne Costello de Concord Music Publishing, Xavier Debreuille de Musicor et Florent Clavel de Third Side Music.

Printemps 2020 : soutien et empathie (première vague)

« La première vague portait un message d’espoir et de douceur. Nous l’avons vu aussi en politique, alors que la communication se voulait rassurante », explique Vanessa Hauguel.

« En 2020, plusieurs marques ont opté pour le piano. Pour apaiser et peut-être aussi, parce qu’on ne trouvait pas les mots. »

Les valeurs sûres et reconnaissables ont ensuite suivi. « Il y a un an, les paroles prenaient un sens plus profond. Elles portaient un message de solidarité et de soutien collectif ». Son équipe a notamment libéré le titre Stand By Me pour Mazda (agence Wunderman Thompson), dans une version interprétée par la chanteuse Skylar Grey. When the night has come, and the way is dark / And that moon is the only light you see / No I won’t be afraid / Just as long as the people come and stand by me.

Été 2020 : la transition vers la lumière (deuxième vague)

« Quelques mois plus tard, les annonceurs ont senti que la population souhaitait passer à autre chose : on voulait s’extraire de la torpeur ! », analyse Vanessa Hauguel. Pour les annonceurs, le mot d’ordre était simplicité et espoir. « C’est toujours un défi de prévoir deux mois d’avance l’état d’esprit des gens au moment de la diffusion d’une publicité. La supervision musicale, c’est aussi l’art d’appréhender le climat social et de faire preuve de sensibilité. »

Options avantageuses pour les annonceurs

À ce chapitre, elle mentionne le titre The Middle, accompagnant une publicité d’IKEA (agence Rethink). Originalement de Jimmy Eat World et repris ici par Freedom Fry. « Un peu comme avec Stand By Me, un artiste plus récent se réapproprie un titre. C’est la nostalgie, avec un air de jeunesse. Un titre iconique fait vibrer les cordes du réconfort. Réinterprété par un autre artiste, il donne une tonalité particulière à la publicité. Et pour l’annonceur, c’est souvent une option plus abordable que le titre original. »

« Les annonceurs et les marques ont aussi mis en lumière les nouveaux rituels liés au confinement », explique Vanessa Hauguel

Elle cite cette publicité de Hyundai (agence Innocean), qui a eu recours au titre plus festif Drinkee de Sofi Tukker pour amuser l’auditoire, en montrant le télétravail et la visioconférence sous leur meilleur jour.

Retour au rêve et au plaisir

Si les publicités et la musique ont principalement fait preuve d’humilité et de sobriété pendant la période des Fêtes 2020, l’humour et le rêve ont ouvert 2021. « Il était à nouveau permis d’aspirer à mieux, d’avoir un peu de plaisir, en trouvant le ton juste. L’exercice de trouver des titres en accord avec cette mouvance était fort intéressant », dit Vanessa Hauguel.

Printemps 2021 : l’adaptation (troisième vague)

« Ces derniers mois sont sous le signe d’un regain d’insouciance et de légèreté. Il est possible d’évoquer l’après-pandémie, de faire rêver, avec une certaine retenue », observe Vanessa Hauguel, active depuis 15 ans dans le secteur musical au Canada.

Elle croit que les vieux succès demeurent une valeur sûre, tout comme les clins d’œil musicaux, avec un one hit wonder. « Les années 70, 80 et de plus en plus les années 90 ont la cote », dit-elle en citant le titre I Miss You Like Crazy des Moffats pour la publicité de Fromage Philadelphia (agence Rethink) et Informer de Snow pour la publicité de Nesto (agence Cossette), deux démonstrations récentes.

Inclusion et engagement

Selon Vanessa Hauguel, les éditeurs et les détenteurs de droits observent que si la musique en publicité est en phase avec les tendances, les préoccupations sociales dictent positivement plusieurs choix :

« Les agences souhaitent davantage entendre des femmes et des artistes engagés, porteurs de messages en phase avec les enjeux actuels. »

Quand un titre vaut 1000 mots

« Les exemples où les paroles appuient directement le concept du message abondent aussi », note-t-elle. « C’est une stratégie rentable parce que l’agence paie pour un titre collant parfaitement au contenu visuel du message, en plus d’intégrer un deuxième niveau de lecture, pour ainsi optimiser le potentiel d’attention, et de rétention. »

Elle cite You Don’t Own Me de Lesley Gore pour Kraft Dinner (agence Rethink) et In Dreams de Roy Orbison dans cette émouvante publicité conjointe des Producteurs laitiers de l’Ontario et de l’hôpital SickKids de Toronto (agence No Fixed Address).

Québec : croissance de la demande pour les titres francophones

Vanessa Hauguel et les joueurs de l’industrie notent une demande croissante des agences pour des titres francophones, pour ainsi mieux cibler le marché québécois : « L’agence ne change pas le visuel de son spot, mais profite de la trame sonore pour toucher directement la tête et le cœur de son public, sans devoir réinvestir dans une toute nouvelle publicité. Elle cite Passer à l’ouest de Dumas pour produits Kruger (agence Broken Heart Love Affair), alors que la publicité en anglais recourt au titre Human de Rag’n’Bone Man, ou encore Je veux tout d’Ariane Moffatt pour un spot de l’Action de grâce pour Provigo et De la Terre jusqu’au courant des Sœurs Boulay, pour Ikea.

Revenus appréciables pour les artistes en temps de pandémie

La directrice générale de Music Rights Clearance souligne aussi :

« C’est toujours une bonne nouvelle, pour la majorité de ces artistes canadiens, de pouvoir toucher des revenus, dans un contexte qui les affecte particulièrement. »

Échantillon de réalisations publicitaires

Active sur plusieurs continents, l’équipe montréalaise de Music Rights Clearance propose ici un montage de 3 minutes de ses publicités conciliant titres, agences, et marques emblématiques.

Tendances musicales en publicité

Propos recueillis pour ce texte.
« On assiste à un retour des musiques symbolisant la légèreté et la liberté. À des époques où tout

était permis. On puise dans les années 70, 80, 90, y compris avec le disco! »
– Xavier Debreuille, Directeur développement et éditions, Musicor

« Je crois que TikTok et les réseaux sociaux ont beaucoup influencé les agences et les marques, notamment au Royaume-Uni et aux États-Unis, où on a remarqué un engouement pour des musiques à la TikTok, qui font danser. Un esprit de club, mais « de jour », coloré, accompagne le confinement des jeunes et des aînés. Dans ces marchés, la musique en publicité est en phase avec les mouvements sociaux. On assiste à une volonté d’influencer positivement, de représenter la diversité et l’inclusivité, sous toutes ses formes. Ceci se reflète dans la réduction des barrières entre les genres musicaux. »

– Florent Clavel, Créatif & Responsable des Licences de Synchronisation chez Third Side Music

« L’une des constantes durant la pandémie, ce sont les paroles unificatrices et solidaires : tout le monde s’ennuie de ses proches et attend avec impatience le moment de pouvoir à nouveau les retrouver. Cette réalité transparaît dans le choix des titres musicaux dans les publicités. »

– Jayne Costello, Directrice Synchronisation, Concord Music Publishing

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